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El gran Al Ries, visionario del posicionamiento de las marcas

Al Ries, uno de los grandes profetas estadounidenses del posicionamiento de las marcas, anunció hace ya unos años la caída de la publicidad en favor de las relaciones públicas (The Fall of Advertising and the Rise of PR , 2002). Como es difícil contradecir a un profeta cuando se pone un poco apocalíptico, hagamos el sano ejercicio de entender lo que nos cuenta.

En su discurso, nos viene a decir que la publicidad se ha convertido en un arte y, como tal, ya no sirve al mantra básico de hacer que el producto que ofrecemos sea venda, sino que sólo viene a servir al propio prestigio de la empresa de publicidad, cuya recompensa es recibir un premio por su creatividad en el certamen de turno. En resumen, no aporta casi nada al anunciante.

Dado el panorama, como dice el viejo y querido Al, habría que apostar por una campaña de relaciones públicas, más lenta, pero mucho más eficiente y barata a la larga para la consideración de la marca. Por relaciones públicas se entenderían todas aquellas acciones en las que los responsables de comunicación no tienen que pagar un espacio para que se ofrezca un mensaje positivo de su compañía. Las redes sociales utilizan este argumento para justificar la presencia de las grandes marcas de consumo en su entramado.

También debe tenerse en cuenta que los mundos paralelos de la publicidad y el periodismo han ido convergiendo según se avanza en la crisis de los medios convencionales. En la clásica «Primera Página» (Billy Wilder, 1974), el peor insulto que se podía dar a un periodista de raza era el de publicista. Los dossieres, los especiales y los cuadernillos temáticos son una mezcla de colaboración redaccional donde el que paga el anuncio controla casi enteramente el contenido pseudoperiodístico, al que se han entregado los medios como salvavidas ante la marea de los números rojos. La credibilidad de estos cuadernillos promocionales no tiene nada que ver con la de una información no condicionada publicitariamente aporta, aunque supongan una justificación primaria para los responsables de comunicación corporativa. Al y Billy nos apoyan.

Hay pocas cosas más lastimosas (aunque los directores generales no lo tienen demasiado claro) que comprar unos módulos publicitarios para que se publique lo que no se ha sabido transmitir mediante una buena nota de prensa. La labor de la comunicación corporativa es lograr un buen mix entre publicidad, que llame la atención y seduzca al público objetivo para reforzar una marca, al mismo tiempo que desarrollar una campaña bien diseñada de relaciones públicas. Creo que hasta el mismísimo Al Ries, que, sabedor de sus carencias,  siempre tiene a alguien al lado (Jack Trout o su hija Laura) que le escribe sus visiones desde su mítica y bucólica Atlanta, nos daría la razón.