Al principio, era la palabra. Al menos eso, o algo parecido, dice la Biblia. Por algo será que el patriarca de los Buendía de “Cien años de soledad” tuvo que escribir el nombre de cada cosa en papelitos cuando perdió la memoria en los años fundacionales de Macondo y había piedras en el río como huevos de dinosaurio…
La palabra aplica a la comunicación corporativa. Palabras que se dicen, que se escriben. El problema que puede padecer una corporación es el de la palabrería, que es una habilidad para expresarse sin decir nada. Hay corporaciones que ante una especie de autismo institucionalizado contratan motivadores cuya capacidad de deslumbramiento oratorio provocan reacciones cortas, pero intensas, en sus ejecutivos. Muchas veces, estos arrebatos comunicadores quedan en un hermoso maquillaje que desaparece al día siguiente y del cual no quedan sino chorretones. Porque las palabras tienen una misión, que es trasladar un mensaje coherente, inteligible y eficiente para con sus objetivos que perdure en el tiempo.
Marshall McLuhan, teórico de la comunicación.
McLuhan ya lanzó su provocador “el medio es el mensaje”, que es una frase que no ha perdido actualidad, sino que ha cobrado nueva pujanza con la revolución digital. Evidentemente, no es lo mismo escribir un tweet que una crónica de dos páginas en un periódico. Pero ambos formatos necesitan que se sepa cómo y qué comunicar. Y para ello, hace falta un profesional de la Comunicación. Por decirlo de alguna manera, toda organización que se precie debe ser de palabra.
Es tiempo de darse cuenta que lo que una corporación cuenta interna y externamente redunda en su imagen: que no es lo mismo echar un discurso musitado e ininteligible sin ningún interés de que se comprenda ante los profesionales de una entidad que dirigirse a ellos con un mensaje claro y creíble; que no es lo mismo escribir un editorial de una revista corporativa con faltas de ortografía (nadie está libre del reino de la errata, pero la RAE ayuda a quien lo desea) que conseguir un texto correcto y atractivo; que no es lo mismo editar una newsletter ilegible (tan letal como el libro prohibido de “El Nombre de la rosa”) que un producto ágil y visual.
La magia de las palabras salvó a Sherezade.
Lo que no se nombra, lo que no se explica, lo que no se cuenta …, no existe. Por decirlo con una cierta altura de miras, tanto Juan Rulfo como Julio Cortázar, interrogados sobre la literatura, dieron una misma humilde respuesta: se trataba sencillamente de encontrar y ordenar las palabras. Si una corporación no tiene un director de comunicación, bien hará con hacerse con un servicio externo antes antes de quedarse sin palabras…las mismas, en otro orden, que a una tal Sherezade le sirvieron para salvar su vida durante mil y una noches de vigilia.
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